¿Sabes realmente lo que es la Escucha Activa y todos los beneficios que le puede aportar a tu marca? ¿Quieres conocer los conceptos clave para aplicarla?

Es momento de empezar a llamar a las cosas por su nombre, aunque muchas veces ese nombre esté desvirtuado hacia significados que no son los adecuados. Por eso aquí te voy a explicar el:

Significado de “Escucha Activa” cuando lo aplicamos a la Web 2.0

y te voy a dar 10 claves que te permitirán tener claro:

  • De qué te hablan cuando te hablan de Escucha Activa.
  • Qué falta cuando te hablan de monitorización, análisis de sentimiento, reputación online y muchos otros conceptos relacionados que seguramente conocerás.

1. La Escucha Activa es una Actitud

El concepto de Escucha Activa fue originalmente introducido por Carl Rogers y Richard E. Farson en 1957, y Kathryn Robertson lo resume estupendamente en su frase: “More than just paying attention”, es decir, más que prestar atención. En realidad es un cambio de actitud, un cambio que propone atender, en el máximo significado de la palabra, lo que el otro nos está diciendo. Algunas de las frases extraídas de los trabajos originales ponen de manifiesto algunas de las claves que te voy a dar para que comprendas cómo aplicar este concepto al mundo de la Web 2.0.

  • Presta total atención a la otra persona.
  • No sólo escuchamos con nuestros oídos sino además con nuestros ojos, mente, corazón e imaginación.
  • Escuchamos lo que está pasando dentro de nosotros mismos.
  • Escuchamos los mensajes enterrados en las palabras.
  • Escuchamos la voz, la apariencia y el lenguaje corporal.

2. La Escucha Activa es mucho más que “lo que dicen de ti”

Cuando empiezas a trabajar con Internet, especialmente con las redes sociales, lo primero que te interesa saber es qué dicen de ti, y por costumbre, moda e inercia, esto se ha traducido en querer saber cuántas menciones positivas, negativas y neutras (¿neutras?, ¿realmente piensas que hay menciones neutras?) has recibido.

que es escucha activa

Si te acuerdas de mi post sobre Reputación online: 10 claves para hacer un buen diagnóstico recordarás que te dije que lo que dicen de ti es sólo una parte de tu imagen de marca, y tu imagen de marca es una parte ínfima de tu universo en Internet.

¡Abre tu mente, cambia de actitud!

3. Escúchalo todo, no sólo lo que te interesa

Vuelve al concepto original de Escucha Activa y piensa que tienes que prestar total atención a todo lo que te diga la otra persona, no sólo cuando hable de ti o de lo que a ti te interesa.

que es la escucha activa

Ejemplo. El político y la Escucha Activa.

Cuando un político oye por primera vez lo de la Escucha Activa lo primero que le interesa es saber qué piensan de él. Cuando ya lo sabe, empieza a querer saber qué piensan los ciudadanos de los temas que a él le interesan. En ambos casos, el político se pone en el centro de su universo. Pero el ciudadano habla de muchas más cosas, sus intereses son mucho más amplios que los objetivos del político. Si el político entiende esto y cambia su actitud, si realmente comprende el concepto de Escucha Activa, entonces lo que hará será ir él a ver qué le interesa realmente al ciudadano, escuchará las conversaciones y participará en ellas. No será el ciudadano el que vaya a la conversación del político sino al revés. El político estará al servicio del ciudadano. El político pondrá al ciudadano en el centro de su estrategia.

Ejemplo. Un vendedor de colchones.

Imagina que vendes colchones, pero los usuarios hablan de dolores de espalda. Si haces Escucha Activa sabrás que debes acercarte a ellos para solucionarles un problema, el dolor de espalda, y no para venderles un colchón. Pondrás a los usuarios en el centro de tu estrategia.

4. Escúchalos a todos, no sólo a quien te interesa

Son muchos los usuarios que conversan en la red, no sólo están tus clientes. Es importante que cuides y escuches lo que tus clientes necesitan, pero con el cambio social que estamos viviendo, donde las personas son cada vez menos Cliente y cada vez más Usuario, es aún más importante que los escuches a todos, pues de todos puedes llegar a aprender algo valioso.

Ejemplo. Mítines políticos caros.

Volvamos al ejemplo del político. Piensa en el interés que puede tener en blogueros influyentes que por costumbre atacan al político, por ejemplo, por el coste de sus mítines. Imagina que en lugar de obsesionarse intentando desmentir o justificar ese gasto, el político concienciado con la Escucha Activa ha detectado que en su territorio la juventud está muy interesada en Justin Bieber y consigue un concierto del cantante en las fiestas municipales. Muy posiblemente le sigan criticando por el gasto, pero también posiblemente se haya ganado a gran parte del futuro electorado…

Ejemplo. Quieres contratar a un especialista.

Imagina ahora que necesitas incorporar a un especialista a tu equipo. Si te limitas a los especialistas que conoces, es posible que tus opciones de incorporación estén limitadas a priori por tu propia red. Si en cambio te abres a todo lo que dicen en torno a esa especialidad, quizá te sorprendas descubriendo a una promesa que no estaba inicialmente bajo tu radar. Es por ello que la Escucha Activa te brinda la mayor oportunidad para descubrir a gente muy interesante.

5. Qué dicen las palabras y qué quieren decir

La importancia de la palabra está en la esencia del ser humano. Pero las palabras esconden múltiples significados detrás de una misma forma y hay que desentrañar esos significados para realmente hacer Escucha Activa. Recuerda queescuchamos los mensajes enterrados en las palabras.

No te quedes en el número de menciones realizadas a un tema: entra en las menciones, léelas y compréndelas; no te quedes en su polaridad: las cosas no son positivas o negativas, las cosas están a lo largo de todo un continuo de significados, y la comprensión de la palabra es la que nos pone en disposición de comprender esos significados.

que es escucha activa

Escuchar de manera activa en la red significa desentrañar el significado de las conversaciones, y este significado está en las palabras que se utilizan.

La palabra nunca tuvo mayor poder. La Red es el mayor repositorio de palabras de la historia, y en su significado está la clave.

6. Cómo influimos en lo que dicen los demás

Desde el momento en que formas parte e interactúas en un entramado social estás influyendo en sus componentes. La Web es el mayor entramado social jamás conocido, y tú formas parte de él. Tu presencia y tu actividad están influyendo en aquellos que te rodean.

La Escucha Activa te sirve para medir qué haces en Internet y cómo lo que haces repercute en los demás, bien cuando se refieren a ti, bien cuando tratan temas sobre los que has hablado.

que es escucha activa

La actividad que haces en la Red es el punto de encuentro entre tu estrategia y tu operativa, entre la Escucha Activa y los resultados de la misma. Si tu actividad está orientada a generar unos contenidos de calidad en un tema que dominas, la influencia que puedes llegar a ejercer sobre los demás puede convertirte en un líder de opinión, incluso en un gurú (aunque ésta es otra palabra que se ha desvirtuado mucho).

 7. Quién es quién en la conversación

El concepto original de Escucha Activa surge para mejorar la comunicación paciente-terapeuta, es decir, mejorar la comunicación uno a uno, cara a cara. Por ello te decía que escuchamos la voz, la apariencia y el lenguaje corporal.

que es escucha activa

Pero en las redes sociales el concepto de Escucha Activa pasa a definirse en un marco de comunicación de muchos a muchos, y además a través de muchos canales diferentes. No se sabe quién es quién. No tenemos más indicador que la palabra escrita y el modo en que los usuarios deciden organizarse.

La Escucha Activa permite obtener información de tu interlocutor por cómo habla y por cómo se relaciona. La palabra es el mecanismo por el cual el usuario cuenta sus experiencias y sus intereses. Sus relaciones muestran a las personas con las que comparte esas experiencias y esos intereses. La red que con ello se forma nos proporciona información sobre quién es en realidad el usuario de una manera fiel, pues las acciones que realiza (y cuenta) reflejan su personalidad.

8. Dónde te encuentras tú

Tú eres parte de la Web 2.0, por lo tanto formas parte del complejo sistema que integra la Escucha Activa, y debes encontrar tu sitio. Eres un influenciador, eres un generador de contenidos, eres parte integrante de la conversación. Pero¿estás donde deseas estar? Debes pensar primero quién quieres ser, es decir, definir tu estrategia, y después diagnosticar dónde estás para marcar los pasos que debes seguir y conseguir así tus objetivos. ¡Escucha, analiza, actúa!

que es escucha activa

 9. Pero ¿cómo hago Escucha Activa en la Web 2.0?

Aquí te voy a dar 3 consejos:

10. Y ¿para qué sirve esto de la Escucha Activa?

Si llegado a este punto todavía no sabes para qué sirve la Escucha Activa, bienvenido, eres uno de miles que, pese a saber de sus bondades, no sabe realmente para qué sirve o cómo aplicarla para sacarle provecho. Tendrás que esperar a nuestro próximo encuentro donde te diré exactamente para qué sirve todo esto. ;-)

Conclusión

Por resumirlo brevemente, Escucha Activa significa:

  • Saber qué dicen de ti.
  • Saber qué dicen de tu competencia.
  • Saber qué dices tú de ti mismo.
  • Saber lo que tu competencia dice de sí misma.
  • Saber de qué hablan los usuarios que te interesan, inspirarte en ellos.
  • Descubrir quién está interesado en lo mismo que tú.
  • Saber qué haces tú y cómo eso que haces influye en los demás, en la percepción que tienen de ti, de lo que te interesa e incluso de lo que no tiene que ver contigo ni con lo que te interesa.
  • Saber hacia dónde se mueve el mundo y qué tendencias sigue.
  • Saber dónde estás en ese universo que es Internet.
La Escucha Activa es más que prestar atención. Esto en la web 2.0 significa formar parte de ella, saber lo que sucede y poder actuar para cambiar las cosas.

Significa Tocar Internet.

Y tú, ¿cómo concibes la Escucha Activa en la web 2.0? ¿Echas en falta alguna clave para su definición? ¿Te atreves a adelantar claves de para qué sirve? Deja tus comentarios y veámoslo juntos.

Fuente: Kico Rangel (www.socialancer.com)