El caso de una joven estadounidense con 2,6 millones de seguidores en Instagram que no logró vender ni 36 camisetas ha puesto en evidencia la enorme burbuja sobre la que se ha levantado el mercado de la publicidad en las redes sociales
La mitad de las campañas realizadas con ‘influencers’ el año pasado en España fueron un rotundo fracaso y los clientes admiten estar saturados, sin embargo el negocio sigue inflándose a golpe de ‘likes’
Busca la cafetería más cuqui de Malasaña. Pide un brunch. O un tazón de cereales a tope de toppings. La foto. Un reflejo en el cristal de las ray-ban. Un selfi con la espuma del café con leche. Filtro y desenfoque sobre el topping. Hashtag #brunching. Hashtag #breakfastlover. Ubica el bar y etiqueta las gafas, el tazón, un copo de avena y a alguna celebrity random. Una frase motivacional de todo a cien seguro que ayuda: «Persigue tus sueños, ellos ya saben el camino». Refresca y dale la bienvenida a la avalancha de nuevos followers… Haz una story. Refresca otra vez. Mal se tendría que dar la cosa para que las marcas no empiecen a llamarte, a regalarte ropa, a invitarte a las fiestas más exclusivas, a suplicarte un nuevo post, otro desayuno. A tratarte como lo que eres: un influencer. Uno más.
Más de 20 millones de personas trabajan como influencers en todo el mundo. La profesión del siglo XXI, decían. Youtubers, influencers y viceversa. Un negocio que mueve ya más de 1.000 millones de euros y que llegó para reinventar el mercado de la publicidad. Al fin y al cabo era tan sencillo como acumular seguidores y escribir un mensaje en Twitter o subir una foto a Instagram elogiando las bondades de un producto para que las ventas se disparasen.
¿O no?
En los últimos tiempos hemos visto cómo un hotel de Dublín vetaba el acceso a todos los influencers después de que una youtuber pidiera cinco noches gratis a cambio de publicidad. O la chapuza del Fyre Festival [2], un evento musical sobrepromocionado por estrellas de las redes sociales que resultó ser una estafa. O aquel tuitero que quería comer gratis en DiverXo para después recomendar el restaurante (tres estrellas Michelin) de Dabiz Muñoz entre sus 2.000 followers. Sin embargo, pocos casos son tan sintomáticos del nuevo panorama como el de Arii [1], una influencer estadounidense de 18 años y 2,6 millones de seguidores en Instagram.
Su primera foto la subió en septiembre de 2017 y hoy acumula 139.651 megustas. Arii posa un día con su nueva gorra de marca; otro, con sus cejas recién blanqueadas, zapas nuevas, pintalabios fucsia, una fiesta, su perro, un lote de productos de belleza, desayunando muffins en albornoz con vistas a la torre Eiffel… Tantos followers, tantos likes y tantos comentarios acumulaba @arii [3] en su cuenta que decidió lanzar su propia línea de ropa. Al fin y al cabo ella es toda una influencer…
No ha vendido ni 36 camisetas, el mínimo para encargar los pedidos.
«Hola, me rompe el corazón tener que escribir este post», admitía el otro día en un mensaje (ya borrado) en el que reconoce su fracaso. «Sabía que iba a ser difícil, pero me estabais dando tan buen feedback que pensé que a la gente le gustaba y lo compraría. Nadie mantuvo su palabra así que la empresa no va a poder atender los pedidos de la gente que sí hizo alguna compra y eso me rompe el corazón» (Emoji de corazón negro).
Su confesión tuvo 35.788 likes, aproximadamente 35.770 más likes que camisetas vendidas. Entre una cifra y la otra hay una gigantesca burbuja inflada sobre la industria del postureo. «Su caso es muy sintomático del fraude sobre el que han crecido algunos influencers. La mayor parte de su comunidad es falsa y su audiencia es de muy baja calidad. Más de la mitad de sus seguidores son bots (usuarios falsos automatizados) y alguien debió advertirle de que un bot no compra camisetas». Quien resume el drama 2.0 de Arii es Luis Díaz, CEO de la agencia de influencer marketing Human to Human (H2H). La tragicomedia de esta chica es sólo un ejemplo extremo de una realidad que ya es imposible disimular con filtros de colores. El año pasado, H2H presentó un estudio para analizar el estado del sector en España y las conclusiones son demoledoras.
En 2018 las marcas de nuestro país invirtieron 35 millones de euros en campañas con influencers, un 400% más que en 2017. La mitad de esa inversión no tuvo ningún retorno y sin embargo las previsiones dicen que el negocio en nuestro país superará los 100 millones este año. La burbuja no deja de crecer.
«El negocio aumenta porque el marketing con influencers funciona. Sigue siendo más efectivo que la mayor parte de la publicidad en medios digitales, pero funciona si se hace bien y no con cualquiera», explica Díaz. Su agencia demostró el año pasado el gran fraude de los influencers de cartón piedra a través de un sencillo experimento: contrataron a una actriz, le crearon un perfil de falsa influencer, hicieron crecer su comunidad de manera artificial y demostraron después en un breve documental cómo picaban las marcas. Una tras otra.
El truco es sencillo (y barato). Internet está repleto de páginas web que permiten comprar seguidores en cualquier red social para engordar tu influencia. Por menos de 10 euros puedes conseguir 10.000 nuevos followers. Por 75 euros, 100.000. Tener 10.000 likes en tu última foto cuesta unos 18 euros y ganar 500 maravillosos comentarios, menos de 50 euros.
«España es un país en el que el marketing tiene muy poca obligación de demostrar la eficacia real de su trabajo», lamenta Adrián Mediavilla, jefe de estrategia de la agencia Grey en España y presidente de la APG (Account Planning Group). «La mayor parte de las agencias van a lo que brilla y no a lo que funciona y está de moda utilizar tecnologías y herramientas que molan aunque no sean eficaces. Nadie se pregunta cuántos usuarios reales tiene un influencer o cuánto retorno tiene una campaña en Instagram respecto a una campaña en la tele o una página en prensa».
En 2018 las marcas españolas invirtieron 35 millones en campañas con influencers, un 400% más que en 2017. La mitad de esa inversión no tuvo ningún retorno
Los expertos dicen que una persona tiene al día contacto con cerca de 3.000 marcas pero sólo una de cada cuatro le resulta relevante. Según un estudio de la multinacional francesa Havas, el 77% de las marcas que existen actualmente podrían desaparecer esta misma tarde y a ningún consumidor le importaría lo más mínimo. La gente está saturada de publicidad y empieza a sufrir también lo que técnicamente se llama Branded influencer fatigue (BIF), o, lo que es lo mismo, estamos hasta el gorro de los dichosos influencers.
«Los influencers se hicieron famosos de repente porque se les daba credibilidad y arrastraban una comunidad muy grande que interesaba a las marcas. Pasó de ser una moda a una profesión. Todo el mundo quería ser youtuber o influencer y al final el modelo se desgastó», explica Neus Soler, profesora de Márketing Digital de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).
Hoy, según un estudio de Bazaarvoice en Europa, la mitad de los consumidores están cansados de los mensajes repetitivos y de baja calidad que publican los perfiles más seguidos en las redes sociales. Son demasiado materialistas y distorsionan la vida real. Cuatro de cada cinco usuarios confía más en un cliente anónimo que en un influencer. «Se ha tergiversado el concepto inicial», subraya Soler. «Algunos ya se han convertido en verdaderas celebrities, promocionan marcas que no concuerdan con su estilo de vida o sus valores, y cuando esto ocurre, se pierde la credibilidad y la audiencia desconecta. Cuando el público sabe que el personaje se mueve por dinero, la publicidad deja de funcionar. Los influencers son un modelo obsoleto, sobrevivirán los cuatro elegidos pero el resto desaparecerán y habrá que buscar alternativas».
Para la profesora de la UOC el futuro pasa ahora por los microinfluencers, una vuelta de tuerca más, perfiles con menos seguidores pero con mayor grado de fidelidad. Influencers de nicho. «Llegan a un público más reducido pero resultan más creíbles, humanizan la marca y generan más confianza. Su publicidad es más natural y menos invasiva», explica Soler.
Luis Díaz no lo comparte: «Los microinfluencers sí son una burbuja. Son un recurso ineficiente teniendo en cuenta las tarifas que cobran y el retorno que tienen», asegura el CEO de H2H. ¿Compensa invertir en 20 microinfluencers para llegar al mismo público que alcanza un gran influencer?
«Si apuestas por la microinfluencia, influyes a cuatro gatos», comparte Adrián Mediavilla. «Vamos hacia lo macro porque en publicidad no valen las matemáticas. No tienen el mismo impacto 10 personas con 100.000 seguidores que una con un millón. No es lo mismo la suma de 100 desconocidos que Beyoncé».
La burbuja del nuevo narcisismo sigue creciendo pero las reglas del mercado han cambiado. «Se ha roto la ilusión de la credibilidad», admite el jefe de estrategia de Grey. Esa sensación de que era más fiable un selfi de Dulceida o un vídeo de elRubius que un anuncio de toda la vida con un famoso luciendo nuevo peluco (aunque ahora te lo enseñe en la cocina de su casa en 15 segundos de Instagram). Como si fuera más eficaz un influencer que una persona influyente.
Arii, por cierto, subió ayer un nuevo vídeo a Instagram. Casi 170.000 personas la han visto bailando en su cuarto con su nueva camiseta.
La influencer del momento es un dibujo animado
Miquela Sousa, más conocida como Lil Miquela, es una artista y modelo de California, tiene 1,6 millones de seguidores en Instagram y sería una ‘influencer’ más si no fuera porque es virtual. La más influyente de las ‘influencers’ de animación. Hasta el año pasado no se supo que detrás estaba un estudio de Los Ángeles llamado Brud que acaba de cerrar una ronda de inversión de más de 100 millones de euros. Los ‘influencers’ virtuales, dicen algunos expertos, son el futuro de la moda y la publicidad. Y Miquela no está sola. Bermudaisbae tiene 136.000 seguidores; Blawko, otros 135.000 y la japonesa Imma Gramm, más de 66.000. «Van a irrumpir con fuerza porque permiten a las marcas tener sus propios ‘influencers’ sin depender de terceros», asegura Luis Díaz, de H2H. «Se reducen los riesgos de que un ‘influencer’ haga algo que afecte a tus clientes». En el último festival Coachella, Rosalía subió una foto a su Instagram. A su lado, posaba Lil Miquela. 344.000 ‘likes’.