Cuando Google y Facebook saben más de ti que tú mismo

Buscadores, páginas de venta por internet y redes sociales recopilan los datos de los consumidores para segmentar anuncios a partir de la huella digital que dejamos en la Red

• Por: Teresa Sánchez Vicente | ABC

La huella digital que dejamos al navegar de forma gratuita en la Red se utiliza para mejorar nuestra experiencia de compra, pero también llega a formar parte del negocio de terceros. Buscadores, plataformas de comercio electrónico y redes sociales realizan un cruce de los datos personales de los internautas con el objetivo de segmentar perfiles en base a las preferencias del consumidor y ofrecerle los anuncios que realmente le interesan. Dentro del negocio de la publicidad en internet, se conoce como «remarketing» a esta estrategia, que consiste en lanzar anuncios basados en las páginas que anteriormente han visitado los usuarios y en la «base de datos» de su historial de navegación. Prueba de ello es que si en el camino de vuelta del trabajo usted busca un libro en una plataforma de comercio electrónico a través del móvil, es probable que al llegar a casa y conectarse al ordenador, ese mismo producto aparezca en los anuncios de las páginas que visite en lo que queda de día.

No en vano, tres de cada cuatro consumidores se muestran dispuestos a compartir información personal al comprar en internet, si bien casi la mitad (47%) sienten mayor preocupación por sus datos que hace un año, según se extrae del estudio «Yo, mi vida, mi cartera» de KPMG. El informe, basado en una encuesta a 25.000 consumidores en diferentes países, muestra que cerca de una cuarta parte no vendería sus datos y que los «millennials» están más dispuestos (21%) que los de la generación del «baby boom» (5%) a facilitar información personal a cambio de mejorar y personalizar su experiencia como clientes. «Son cada vez más los negocios que buscan monetizar los datos que poseen, ya sea acerca de lo que añadimos a nuestro carrito de la compra, cuántas veces a la semana hacemos ejercicio o qué programas nos gusta ver. Los consumidores son más conscientes del valor de sus datos, por lo que las empresas necesitan dar respuesta a este nuevo tipo de consumidor orientado a la tecnología y bien informado en lo que a datos se refiere», explica Carlos Peregrina, socio responsable del sector de Consumo de KPMG en España.

La segmentación de datos se utiliza en principio para mejorar la experiencia de compra y navegación de los consumidores. El responsable de Big Data en Paradigma, José Ruiz Cristina, precisa que no solo nos vigila Google: «Todas las empresas captan nuestra huella digital en nuestro beneficio para que el usuario pueda continuar en el punto en el que estaba anteriormente, por ejemplo cuando nos guarda los pedidos en un carrito de la compra que hemos dejado a medias». «Gracias al cruce de datos se produce una personalización de la experiencia de compra. Esto es más positivo que negativo, el problema o debate comienza cuando el proveedor comercializa o cede datos a un tercero», puntualiza Ruiz Cristina.

Las plataformas de comercio electrónico quieren saber todo lo que puedan sobre nosotros para convencernos de que compremos en el menor tiempo posible y puede suceder que antes de entrar en la web de un supermercado, este disponga ya de un perfil nuestro que ha conseguido a través de otro «ecommerce» de forma previa. «Los proveedores se intercambian la información de sus bases de datos con perfiles anónimos y comparan esos comportamientos con los de otros usuarios a través de la inteligencia artificial y el ‘big data’ para predecir comportamientos futuros y mejorar la experiencia de compra. Como todo lo bueno, esto tiene una cara mala ya que existe un tráfico de mercado gris y no está claro si cobran o no por los datos, más bien se intercambian», explica el responsable de Big Data en Paradigma.

Desde Autocontrol (Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial) también defienden esta «ventaja» inherente a la publicidad digital ya que ofrece la «posibilidad de segmentar mejor al usuario». «Este recibe mensajes que se adaptan mejor a sus intereses y las empresas se aseguran una mayor eficacia de la publicidad. Esta segmentación es en parte posible gracias a la utilización de cookies y dispositivos similares que se utilizan en las páginas web, cuyo uso está sometido a reglas sobre cómo informar sobre ellas, y sobre cómo recabar el consentimiento del usuario para instalarlas», argumentan fuentes de Autocontrol.

Así, y a pesar de a priori pueda parecer una intromisión en nuestra rutina diaria, la segmentación de anuncios puede facilitarnos la vida en algunos sentidos. «Lo malo de esto es cómo utilizan las empresas esos datos ya que lo usan para enviar ‘spam’ en vez de para conocer mejor al usuario y ofrecerle los mejores servicios», argumenta el Chief Digital Officer de la empresa Datacentric, Gerardo Raído. «Los buscadores usan el conocimiento que tienen sobre nosotros para dar una experiencia más personalizada y a la vez convertirse en los principales proveedores de información para la industria publicitaria», argumenta Raído, quien considera que Google y Facebook conocen al usuario mejor «que a su propia familia». Raído detalla que Google almacena y clasifica todos nuestros datos a través de todas las aplicaciones que usamos, como los mapas, y también del correo electrónico mediante la cuenta de gmail. «Google no vende nuestros datos, pero sí genera perfiles -anónimos- y los segmenta. El buscador actúa así como intermediario sin ofrecer a las empresas ni tu nombre y apellidos ni tampoco tu dirección», puntualiza Raído. La principal «trampa» reside en la gratuidad de infinidad de servicios.

«Cuando en internet no pagas por algo, habitualmente significa que el producto eres tú. En este caso, tus datos: de comportamiento, consumo, personalidad o contacto», explica. Las redes sociales que consultamos y en las que publicamos información personal o mediante las cuales nos conectamos a otras aplicaciones también segmentan nuestros perfiles. «Facebook ha indicado que no utiliza los datos de su aplicación Whatsapp, pero te recomienda como amigos a contactos que solo tienes en el teléfono móvil y esto me parece sospechoso», añade Raído.

Esta práctica conlleva en consecuencia que el valor de esta huella digital del consumidor se monetice y salga «a la venta». «El usuario es un producto que nutren al máximo para venderlo al mayor precio posible. A día de hoy, Google y Facebook tienen el duopolio de la publicidad en muchísimos países. Al final son plataformas que tienen muchísima información de cada uno de nosotros, me atravería a decir que prácticamente nadie es consciente de los datos que son capaces de conseguir sin darnos cuenta», añade Alberto Fernández, consultor SEO y creador de la página SEO Manager. «En muchas ocasiones, son capaces de saber quién somos sin ni siquiera tener cuenta con ellos, como con los famosos perfiles sombra de Facebook, perfiles que se crean por ejemplo cuando desde tu teléfono móvil proporcionas autorización a Facebook para compartir tu lista de contactos. A mí me ha ocurrido por ejemplo que Facebook sabe la dirección de mi domicilio, y yo nunca la he compartido con la red social directamente», añade Fernández.

En algunos círculos también hay rumores sobre el hecho de que ciertos dispositivos escuchan nuestras conversaciones con el fin de almacenar más datos personales. Los expertos entrevistados muestran dudas al respecto. «La verdad es que a día de hoy mi decisión es no meter en mi vida privada más asistentes que los de mi móvil y mi reloj (Siri). La escucha activa es algo que siempre está ahí, y he podido constatar que según qué cosas comentas, seguidamente te aparecen anuncios en tu navegación con esas temáticas», afirma Alberto Fenández.

Consentimiento expreso e informado

Diferentes organismos oficiales, incluida la Comisión Europea, ya han mostrado su preocupación por este cruce de información privada. La propia Agencia de Protección de Datos (AEPD) sancionó con 300.000 euros el pasado marzo a Whatsapp y Facebook por ceder y tratar datos personales sin consentimiento. La aplicación de mensajería fue comprada por la red social en 2004 y en agosto de 2016, Whatsapp actualizó los términos de su servicio y la política de privacidad para que que se pudiera compartir información de los usuarios con Facebook.

En la AEPD consideran que «las deficiencias expuestas en relación con la información facilitada» impiden que el consentimiento otorgado por los usuarios pueda considerarse «libre, específico e informado». La AEPD concluyó que la red social utiliza información de los usuarios cedida por Whatsapp «con finalidades específicas de sus servicios y en definitiva, en beneficio de su actividad. Facebook destina esos datos a su propia finalidad y de mejora de sus productos».

En el caso de la navegación por la web y en este proceso de segmentación de perfiles, las cookies son el elemento clave. Desde el pasado 25 de mayo, con la entrada en vigor del Reglamento Europeo de Protección de Datos (RGPD), las reglas del juego han cambiado. Las empresas solo podrán utilizar cookies en sus páginas web para enviar publicidad mediante el consentimiento informado y expreso del ciudadano. Ahora, para prestar el consentimiento se requiere una declaración o una clara acción afirmativa, tal y como recuerdan desde la AEPD).

Estas cookies se utilizan para «monitorizar los hábitos de los usuarios» a la vez que se utilizan «dispositivos que permiten recopilar información de los consumidores mediante la asignación de un identificador único a cada usuario de internet», explican las mismas fuentes consultadas de la AEPD. «Los servicios de internet se basan en modelos gratuitos que se financian con información personalizada. Esta información se utiliza para información de terceros y así obtener ingresos», explica a ABC dicho portavoz.

Otras opciones para evitar dejar nuestros datos en la Red residen en no utilizar estas herramientas o en borrar las cookies de forma continua. También se debe evitar el subir datos a la nube o el unir aplicaciones con Facebook. «Todas las aplicaciones nos permiten administrar nuestra información. Sin embargo, la eliminación total no depende de nosotros, sino de la empresa que hay detrás, y lógicamente esto no les interesa», sentencia Alberto Fernández, consultor SEO.