Erika Fernández Gómez, coordinadora del Grado en Publicidad e investigadora de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR) ha participado en el estudio ‘Actitudes de la generación alfa hacia la publicidad móvil’. Este estudio pretende examinar cómo cuatro atributos del mensaje (entretenimiento, credibilidad, personalización e irritación) se asocian a las actitudes e intenciones de comportamiento de la Generación Alfa de cara a la publicidad móvil en España.

En primer lugar, los principales riesgos derivan de la exposición a mensajes publicitarios que no están específicamente dirigidos al público infantil. Esto ocurre, por ejemplo, cuando los menores acceden a contenidos destinados a adultos, sobre todo en entornos digitales, o también al utilizar los teléfonos móviles de sus progenitores o hermanos mayores.

Otro riesgo a tener en cuenta es la dificultad que tienen para identificar de forma adecuada los mensajes comerciales, en especial cuando estos se presentan integrados en formatos de entretenimiento. Este fenómeno es particularmente visible en los contenidos de los influencers, donde con frecuencia, se promocionan productos o servicios sin una indicación clara de si se trata de una colaboración pagada. Esta falta de transparencia dificulta que los menores comprendan que están siendo objeto de un acto publicitario, lo que aumenta su vulnerabilidad a la persuasión comercial.

Y es que están diseñados para captar el interés, pero ¿qué otros efectos psicológicos podrían tener los anuncios en los más pequeños?

Un ejemplo claro se observa en los vídeos de youtubers o influencers, donde a menudo se muestra un estilo de vida idealizado -casas lujosas, tecnología de última generación, viajes frecuentes- que puede generar sentimientos de frustración o comparación negativa en los menores. Además, estos contenidos pueden fomentar el consumo de productos poco saludables, como algunos alimentos o bebidas, sin que el niño perciba que sus actos están siendo manipulados.

A diferencia de la publicidad tradicional, que está sujeta a una regulación más estricta en medios como la televisión, los formatos digitales presentan una mayor dificultad de control. Por ello, es fundamental fomentar una mirada crítica hacia estos contenidos, y reforzar la alfabetización mediática desde edades tempranas.

¿Funcionan los controles parentales a la hora de limitar la exposición a anuncios?

En la actualidad, los menores acceden a contenidos con presencia de marcas desde múltiples dispositivos y plataformas, lo que dificulta considerablemente el control efectivo, tanto por parte de los progenitores, como de las autoridades regulatorias. La publicidad en entornos digitales suele ser menos visible y más difícil de identificar, incluso para los propios adultos, lo que añade un nivel adicional de complejidad.

Si bien existen herramientas de control parental y marcos regulatorios que buscan limitar la exposición a determinados contenidos, su alcance es limitado frente a un ecosistema digital tan dinámico y fragmentado. Por ello, desde nuestro proyecto, apostamos por una estrategia complementaria: fomentar la educación crítica sobre la publicidad, tanto en el entorno familiar como en el escolar desde edades tempranas.

Consieramos fundamental que niños y niñas aprendan a formular preguntas clave ante los mensajes comerciales: ¿qué me quiere vender este anuncio? ¿Realmente necesito este producto? ¿Por qué se presenta de esta manera? Así como ya se habla con naturalidad sobre otros riesgos asociados a la tecnología -como el ‘sharenting’, las ‘fake news’ o la sobreexposición digital-, es necesario incorporar también la publicidad como tema de conversación y reflexión en la vida cotidiana.

¿Cómo responden los niños a los anuncios, según el tipo de producto?

Las respuestas de los menores a los anuncios varían significativamente según su afinidad personal con la marca o el contenido. En general, la recepción de la publicidad está estrechamente vinculada a si el producto anunciado les resulta atractivo o deseable. Por ejemplo, si una marca de juguetes, ropa o tecnología coincide con sus gustos o aspiraciones, la reacción será más positiva y receptiva.

En nuestras investigaciones hemos observado que los jóvenes son conscientes, en muchos casos, de que los influencers promocionan productos o servicios como una forma de obtener ingresos, y suelen aceptar esta práctica siempre que se sientan identificados con el contenido o el creador. Es decir, no rechazan la publicidad como tal, sino que su actitud hacia ella depende de la relación emocional que tengan con la marca o con quien la comunica.

La publicidad vende ideales de ‘perfección’, basados en el consumismo. ¿Qué impacto tiene esto en la socialización de los niños?

A través de los medios digitales, esta parte de la población está cada vez más expuesta a productos y estilos de vida que, en muchos casos, no están pensados para su etapa de desarrollo.

Un ejemplo significativo es el acceso precoz a productos relacionados con la belleza, particularmente entre las niñas, motivado por la popularización de rutinas estéticas difundidas en plataformas como TikTok. Este fenómeno no solo influye en la construcción de su autoestima, sino también en la percepción de que ciertos cuidados o consumos son necesarios para encajar en determinados estándares sociales.

Asimismo, se observa una creciente influencia de los menores en las decisiones de consumo familiar. Es habitual encontrar ‘kidtubers’ que, en contextos aparentemente inocentes -como un ‘room tour’-, recomiendan productos dirigidos al público adulto, como colchones, electrodomésticos o tecnología del hogar. Esto demuestra cómo los niños no solo reciben estímulos publicitarios, sino cómo esos prescriptores actúan dentro del entorno doméstico, trasladando sus preferencias al consumo del núcleo familiar.

Por ello, es crucial comprender que la publicidad no solo informa o persuade, sino que también educa culturalmente, estableciendo patrones de comportamiento, consumo y aspiración desde edades muy tempranas.

¿Qué recomendaciones daría para proteger a los menores de los efectos negativos de la publicidad?

La clave no está en restringir el acceso a la tecnología, sino en acompañar y formar a los menores para que desarrollen una comprensión crítica de los mensajes a los que están expuestos. En la actualidad, la publicidad no se limita al formato tradicional —el anuncio en televisión o el vídeo publicitario en YouTube—, sino que adopta formas mucho más sutiles e integradas en la experiencia digital: la camiseta que luce un influencer, la marca que aparece durante una partida en una app móvil, o incluso una mención aparentemente casual en un pódcast dirigido a público infantil o adolescente.

En este contexto, la alfabetización publicitaria se vuelve imprescindible. Se trata de dotar a los menores de herramientas para identificar cuándo están ante un mensaje comercial, comprender su finalidad persuasiva y reflexionar críticamente sobre sus implicaciones. Este tipo de formación debe comenzar en edades tempranas y reforzarse tanto en el entorno escolar como en el familiar.

Además, el acompañamiento adulto es esencial. Conversar con los menores sobre los contenidos que consumen, analizar juntos ciertos mensajes o prácticas de consumo y fomentar una mirada ética ante la publicidad contribuye a construir una ciudadanía digital más consciente y responsable.

En su opinión, ¿qué papel deben jugar las instituciones educativas y los gobiernos en la educación de los niños, de cara a la publicidad?

Es imprescindible fomentar la alfabetización publicitaria desde edades tempranas, incorporándola como una competencia transversal en los programas escolares, al mismo nivel que la educación en el uso responsable de la tecnología o el pensamiento crítico frente a la desinformación.

Sin embargo, la realidad es que introducir estos contenidos en el ámbito escolar sigue siendo un reto. En nuestra experiencia, en el entorno educativo continúa siendo un tema sensible, tanto para los centros como para las administraciones. Resulta llamativo que, en comités de expertos creados para abordar estos temas, la participación de la comunidad universitaria sea aún tan limitada.

A pesar de estas dificultades, desde el proyecto AdKids Mobile hemos logrado visibilizar la necesidad de esta formación gracias al respaldo del Ministerio de Ciencia e Innovación del Gobierno de España y al apoyo institucional del Consejo Audiovisual de Andalucía. Además, hemos podido desarrollar acciones formativas dirigidas a docentes, alumnado y familias a través de entidades como la Fundación Francisco Coll, así como formar a futuros profesionales de la enseñanza mediante el Máster de Profesorado de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR).

Este tipo de iniciativas demuestra que es posible tender puentes entre la universidad, la escuela y las políticas públicas, con el fin de construir una educación mediática integral, que prepare a los menores para comprender, cuestionar y gestionar de forma ética y responsable los mensajes publicitarios en su vida cotidiana.

¿Cómo están adaptando las empresas de publicidad sus contenidos a los nuevos formatos digitales?

La publicidad infantil se está adaptando progresivamente a los entornos digitales mediante estrategias de segmentación cada vez más sofisticadas. El uso de datos personales y de comportamiento permite ofrecer anuncios altamente personalizados, incluso cuando el público objetivo incluye a menores de edad. Sin embargo, los estudios disponibles sobre el impacto específico de esta personalización en la infancia aún son limitados, en parte, debido a las dificultades éticas y metodológicas que implica investigar con menores, así como al elevado coste que suponen este tipo de investigaciones.

En este contexto, una de las áreas emergentes que merece especial atención es la publicidad en plataformas de streaming. Estos entornos -que funcionan de forma muy similar a la televisión, pero con formatos y algoritmos propios- han comenzado a integrar modelos de suscripción con anuncios, lo que plantea nuevos interrogantes sobre su efecto en la audiencia infantil y adolescente.

Desde nuestro equipo esperamos avanzar próximamente en esta línea de investigación, con el objetivo de conocer mejor la percepción de los menores ante la publicidad insertada en estos servicios. Este conocimiento es clave para entender cómo se configura su experiencia mediática en un entorno cada vez más híbrido entre entretenimiento y comunicación comercial.

.

Y no te pierdas todas las novedades en https://www.ateleus.com