El caso de “La Noria” se ha convertido en todo un símbolo del agotamiento del “modelo de negocio del todo vale” en televisión. El éxito de audiencias y, sobre todo, de publicidad, de este tipo de programas parecía indiscutible. Pero en las últimas semanas, Telecinco ha perdido millones de euros en anuncios en “La Noria”, ha tenido que retirar tres programas, y llueven las críticas sobre los contenidos de la cadena. Incluso la audiencia del programa está bajando. ¿Qué ha pasado?
Una entrevista realizada en «La Noria» el 29 de octubre ha provocado toda una crisis después de la fuga de numerosos anunciantes del programa (entre ellos Audi, Ausonia, Campofrío, Bayer, Bimbo, El Corte Inglés, L’Oreal, Mercedes, Nestlé, Puleva, Panrico y Vodafone). El “incendio” se propagó por la red cuando trascendió que se habían pagado 10.000 euros por la entrevista.
No es la primera vez que algunos sectores de la audiencia inician un “boicot” contra un programa. Pero lo sorprendente de este caso es la eficacia de las críticas. El 12 de noviembre “La Noria” tenía ya sólo ya sólo 2 minutos de publicidad y apenas se anunciaban 5 marcas (una de ellas, al parecer, por error). El 15 de noviembre La Noria no tenía anunciantes. El pasado fin de semana unos pocos regresaron, después de que la cadena regalara sus espacios. Algunos de los anunciantes que aún quedan han tenido que pedir disculpas. También sería interesante preguntarse ¿qué hacían todos esos anunciantes en ese programa?
Además de “La Noria”, lo que parece en crisis es todo el modelo de televisión que algunos denominan “telebasura”. Ahora la conversación se traslada a contenidos similares (con especial énfasis en “Sálvame”), y a la hipotética supervivencia del modelo de negocio, con implicaciones para la gestión de todo el canal. La reputación de Telecinco, que tardó un mes en pronunciarse, ha sufrido un daño considerable. Ya han comenzado los cambios en la parrilla de programación, con la retirada de tres programas.
La reacción más bien beligerante desde «La Noria» (lejos de cualquier petición de disculpas), y el afán por defender lo indefendible («otros también pagan por ese tipo de entrevistas», «es un ataque a la libertad de expresión», “somos víctimas de la competencia”, etc.) han servido para avivar el fuego de la rebelión de los públicos. Conviene recordar que otras veces la polémica y la controversia ayudaron a programas como “La Noria” a incrementar audiencia, ingresos y notoriedad. Esta vez parece diferente.
La crisis ha demostrado hasta qué punto las redes sociales están en el radar de las empresas. Twitter, Facebook y los blogs han «movilizado» sectores del público y han despertado el interés de los medios de tal modo que los anunciantes debían reaccionar. Las redes sociales han logrado en pocos días más de lo que habían conseguido asociaciones de espectadores y consumidores de televisión en décadas. Es otro ejemplo más de la importancia que tiene la reputación online . Los anunciantes escuchan con atención las conversaciones que pueden afectar a su imagen de marca y su reputación.
La lógica del «share”, que siempre pide más audiencia, aboca a situaciones de este estilo. Pero la búsqueda de la audiencia por la audiencia es una equivocación. No sólo importa la notoriedad: el prestigio, la calidad y la imagen de marca son imprescindibles. No sólo interesa cuántos espectadores tiene un programa, sino también cuál es el entorno más idóneo para la comunicación de los anunciantes y que tipo de reacciones suscita en esa nueva plaza pública masiva que forman las redes sociales.
Otra televisión y otra publicidad son posibles. Cada vez lo piensan más anunciantes, medios de comunicación, agencias y ciudadanos. El caso “La Noria” es paradigmático y puede suponer un punto de inflexión en el mercado, con evidentes beneficios para públicos, cadenas, calidad de los contenidos y publicidad. Podríamos empezar logrando que se respete la franja prevista de protección al menor, incumplida por contenidos como los de “Sálvame”. Sería una buena tarea para el nuevo gobierno y las cadenas de televisión. “La Noria”, afortunadamente, ya pertenece al pasado.
Fuente: Francisco Pérez-Latre, 11-12-2012
