Google, Apple, Amazon y Facebook se han declarado la guerra. Estas cuatro empresas luchan por el control de Internet. Pero es más que una guerra empresarial. Quien triunfe no solo se hará con un pastel ingente de dinero. También tendrá el poder de marcar nuestros ideales y hasta nuestras vidas.
Al final, como casi siempre, lo que cuenta es el dinero. Ideas, inventos, innovación… todo eso está muy bien. Pero lo importante de verdad son los beneficios. Dinero en cantidades inimaginables.
Por ejemplo, Facebook. El valor actual de esta compañía se calcula en 100.000 millones de dólares. Y eso que fue fundada en 2004. De cero a 100.000 millones en siete años. Un respeto. Carreras como esta estimulan la fantasía. En cualquier caso, de momento la red social ocupa, junto con Amazon, un segundo escalón en el cuarteto de las mayores empresas de Internet. El valor bursátil de Google es de 200.000 millones de dólares. Y por encima de todas, Apple; el fabricante del iPhone, el iPod y el iPad vale 360.000 millones. Eso es cuatro veces más que Telefónica o el Banco de Santander. El tirón económico de este cuarteto es enorme. Juntas, las cuatro grandes reúnen un valor aproximado de 750.000 millones de dólares. Es la misma suma con la que Europa está intentando salvar a los países con problemas financieros.
Apple, Google, Amazon y Facebook son los cimientos sobre los que ahora descansan las aspiraciones hegemónicas de Estados Unidos. Ya no se trata del poder militar, sino del cultural y económico. El poder de atracción del american way of life sigue vigente. Estados Unidos continúa marcando la forma en la que el hombre moderno concibe la vida, igual que hace años lo hiciera con el cine de Hollywood o con la Coca-Cola. Las cuatro empresas son superpotencias de la vida digital. Y ya no reina la paz entre ellas. Ninguna de las cuatro ha alcanzado una posición lo suficientemente dominante. Los cuatro fantásticos compiten por nada más y nada menos que la hegemonía web y, con ella, el dominio del mundo.
Google: el conocimiento total
Google es hoy lo que el agua corriente fue hace cien años: una revolución cotidiana que, al principio, fue toda una sensación, pero a cuya existencia se ha acostumbrado todo el mundo. Nadie se asombra ya cuando Google Earth vuela casi desde el espacio exterior hasta cualquier punto del planeta; o por el hecho de que haya bibliotecas enteras disponibles on-line. Y, sin embargo, los buscadores como Google están cambiando incluso nuestra forma de pensar. Nuestro cerebro está desaprendiendo a retener aquella información a la que se puede acceder a través de Internet. Dicho de otra manera: en parte, estamos almacenando nuestra memoria en una empresa. ¿Podemos fiarnos de ella?
Al acercarse en avión al Googleplex, la sede de Google en la localidad californiana de Mountain View, la estampa transmite una sensación de total inofensividad. En los jardines de la empresa, docenas de grandes sombrillas azules, verdes, rojas y amarillas se abren al sol como un dibujo de puntos hecho por un niño. Es un mensaje: «No tengas miedo, somos los buenos». Pero los colores no pueden ocultar que Google es una empresa multinacional, una empresa que gana dinero a espuertas. Que hace la vida más fácil, pero que exige un precio a cambio. Y el precio es: Google está dispuesta a utilizar los datos de sus usuarios para cualquier cosa que se le ocurra. Hace un par de meses, Eric Schmidt, el actual presidente del consejo de administración de Google, habló sobre los planes y visiones de su empresa: divagó sobre un futuro con coches Google conducidos por ordenadores y con teléfonos Google capaces de actuar como intérpretes simultáneos. El ser humano del futuro, y la voz de Schmidt temblaba por la emoción, nunca más estaría solo, nunca más se aburriría y, además, tendría todas las informaciones y contactos al alcance de su dedo índice.
Apple: la movilidad total
Hace un par de meses, Martin Lindstrom, el gurú del marketing neuronal, investigó las actividades cerebrales de los dueños de iPhones. Su intención era descubrir si un móvil podía crear adictos igual que hacen las drogas, el alcohol o los cigarrillos. A una docena de voluntarios les mostraron archivos de audio y vídeo de iPhones sonando y observaron cómo reaccionaban sus cerebros. Para sorpresa de Lindstrom, no se activaron las sinapsis que lo hacen ante conductas condicionadas, como les ocurre a los adictos al juego. Las regiones que se activaron fueron aquellas responsables del amor y el afecto. Los cerebros reaccionaban ante el iPhone igual que ante la presencia de la persona amada.
Hasta que el iPhone salió al mercado, en 2007, los teléfonos móviles no eran nada más que eso: aparatos portátiles de comunicación. Cuando Apple se propuso revolucionar el negocio, los gigantes como Nokia o Motorola se burlaron: ¿cómo iba a conseguir un fabricante de ordenadores hacer el móvil que los demás no habían logrado? El resto es historia.
Evidentemente, este éxito está asociado a un nombre: Steve Jobs. Un vendedor con talento, un hombre poseído por el perfeccionismo y el ansia de mejora. Pero Steve Jobs ha fallecido, y la comunidad global de los fans de Apple solo encuentra consuelo en una conversación que tuvo con su biógrafo unos meses antes del fatal desenlace, según la cual su siguiente gran proyecto ya estaba listo: «Me gustaría desarrollar un sistema integrado de televisión que fuese muy fácil de usar».
¿Así que el siguiente objetivo es el multimillonario sector de la televisión? En Apple son siempre muy reservados. Pero muchos indicios apuntan a que el desembarco se producirá a finales de 2012.
La empresa de la `manzana´ intenta resolver de nuevo un problema en el que otros llevan años trabajando. Google, propietaria de YouTube, ha intentado poner pie en el mercado de la televisión, pero hasta ahora su artilugio ha resultado demasiado complejo para la mayoría de los clientes finales. Sin embargo, Jobs prometió «la interfaz de usuario más sencilla que uno pueda imaginarse» y a su biógrafo le dijo: «Por fin la he creado».
Apple, en cualquier caso, lo tiene complicado. En el mercado de los móviles hace ya tiempo que Google está a su altura, incluso Facebook estaría, supuestamente, planeando desarrollar su propio móvil, mientras que Amazon anda a la caza del iPad. Apple está condenada a causar sensación constantemente. Que Apple consiga superar todas las expectativas por cuarta vez consecutiva tras el iPod, el iPhone y el iPad es, cuando menos, difícil. Todo apunta a que en los próximos años otro actor del cuarteto se encaramará a lo más alto: Facebook.
Facebook: la transparencia total
Mark Zuckerberg ha creado únicamente un portal de Internet ¡pero qué portal!: la comunidad de personas más grande que el mundo haya visto jamás. Unos 800 millones de personas son miembros de Facebook, lo que representa uno de cada tres habitantes del planeta con acceso a Internet. Pero esto no les basta. En breve, una persona podrá hacer en Facebook todo lo que normalmente hace en Internet, sin tener que pasar por ningún buscador. Ese es el plan.
Zuckerberg, de 27 años, es ya un icono del sector, comparable solo con Steve Jobs. En la última conferencia de desarrolladores, celebrada en San Francisco en septiembre, dio la sensación de que Zuckerberg dejaba caer su máscara y revelaba sus verdaderos delirios de grandeza. «Transformaremos el universo», rugió un joven con sudadera negra sobre el escenario. En el futuro ya no será tan importante captar nuevos usuarios, afirmó. Esa había sido la tarea principal de los primeros cinco años. De lo que se trataba ahora era de profundizar la implicación de los miembros en la plataforma web.
Facebook pretende hacer visible la vida completa de sus usuarios. Para ello ha creado la nueva función `Timeline´: una especie de álbum del usuario, con fotos de bebé y en el colegio y hasta imágenes de platos cocinados por él mismo, una vida totalmente transparente. Todos aquellos que utilicen la nueva función compartirán sus datos quieran o no pues se almacenarán en los servidores de la empresa. Estas crónicas vitales harán posibles nuevas formas de publicidad, casi a la carta. Y cuanto más sepa Facebook sobre sus usuarios, más valdrá para las empresas publicitarias y para la industria. Es su poder publicitario lo que hace tan valiosa a la compañía.
Google también sabe qué productos busca la gente en Internet, pero Facebook ha conseguido que exprese directamente con un clic en el botón `Me gusta´ qué cosas le atraen, por lo que puede ofrecer a los anunciantes un servicio mucho más preciso que Google. Para las agencias encargadas de la protección de datos, Facebook es una pesadilla. Sin embargo, parece que a cientos de millones de consumidores no les preocupa. Al contrario, es chic hablar del fin de la privacidad.
Por eso, Facebook no es solo una empresa de Internet, sino un cuasiestado en Internet. Una `República Zuckerberg´.Lo único que todavía le falta para alcanzar la autonomía total es una moneda propia. Pero ya se está trabajando en los llamados `créditos Facebook´. Incluso desde hace un par de meses, las ampliaciones de algunas aplicaciones para la plataforma solo se pueden pagar con esta moneda.
Más de 800 millones de usuarios, sus propias reglas de comportamiento, su propia moneda, sus impuestos… y la total transparencia del conjunto de sus habitantes. Lo único que ahora podría suponer una amenaza para el reino de Facebook sería un éxodo masivo de sus habitantes. Pero los `renegados´ no solo se enfrentan a la pérdida de un servicio, como ocurre en Amazon, Google y Apple. Cuanto más tiempo haya pasado el usuario en el reino de Zuckerberg, cuantos más amigos y conocidos haya encontrado en él, mayor será el dolor de la separación. Una persona que haya pasado tiempo dentro de sus fronteras virtuales perderá ni más ni menos que su identidad.
Amazon: la disponibilidad total
El libro de libros tiene un aspecto poco vistoso: es un dispositivo de plástico, plano y con una pantalla en blanco y negro. No tiene nada de eso que hace tan especial al iPad, de Apple. Y, sin embargo, este objeto llamado Kindle, y que no es otra cosa que el lector desarrollado por la librería on-line Amazon, está llamado a cambiar la cultura. Y es que el Kindle está revolucionando el ámbito cultural más importante que existe: la lectura. Se trata de un libro digital con capacidad para almacenar unos 1400 libros y tan ligero como un teléfono móvil.
La estrategia del fundador de Amazon es simple pero no nueva, aunque parece estar funcionando muy bien. Al igual que, hace más de 100 años, Rockefeller decidió primero regalar lámparas para poder vender luego más petróleo, Amazon quiere que sus clientes se conviertan en compradores estables de libros para Kindle. Para ello, Amazon ha lanzado el dispositivo en el disputado mercado norteamericano a un precio `subvencionado´: 79 dólares.
Amazon, al igual que Apple o Facebook, quiere que sus clientes sean solo suyos. Los libros de Amazon están hechos para el aparato lector de Amazon, no funcionan en los dispositivos de Sony, por ejemplo. Pero todo esto parece importarles poco a los clientes. Amazon vendió solo el año pasado más de seis millones de Kindles en todo el mundo. Su empresa es la mayor tienda on-line mundial. El volumen de negocio de Amazon no ha dejado de crecer, pasó de 2700 millones de dólares en el año 2000 a más de 34.000 millones en 2010.
Jeff Bezos ha hecho que la humanidad esté muy cerca de ver cumplido el sueño consumista: el acceso a todas las mercancías del mundo. No descubrió un mercado nuevo, pero sabe cómo conquistar uno ya existente: con disponibilidad total y bajos precios.
LA LUCHA TOTAL
En estos días, en los que ya está a la vista la salida a Bolsa de Facebook, estamos asistiendo también al final de la era fundacional del sector. A partir de ahora, todos empezarán a cazar en el territorio de los demás. Jeff Bezos, por ejemplo, hace tiempo que no compite únicamente con las librerías. En su lista de objetivos se encuentra Apple. Desde el 14 de noviembre, Amazon vende en Estados Unidos el modelo para competir con el iPad. Se trata de un ataque frontal contra Apple, por mucho que a Bezos le guste trivializar la situación. La cosa no ha pasado a mayores solo entre Amazon y Apple. Los cuatro gigantes se han embarcado en una lucha que en breve podría dejar el cuarteto convertido en un trío. O en un dúo o un solo. O quizá surja de la nada un quinto. Estamos ante un mercado en el que no hay nada seguro y en el que todos son a la vez depredadores y presas.
No es de extrañar que nadie se fíe de nadie y que a veces se odien entre sí. Por ejemplo, Steve Jobs estuvo enormemente enfadado con Google hasta el final porque, supuestamente, esta había copiado del iPhone su sistema operativo para móviles Android. «Si es necesario, dedicaré lo que me queda de vida y hasta el último centavo de los 40.000 millones de dólares que Apple tiene en el banco» a corregir esta situación, aseguró en su biografía autorizada. «Destruiré Android. Estoy dispuesto a iniciar una guerra nuclear» para conseguirlo.
Pero Google también está descubriendo lo que es tener que luchar en un mercado con tres frentes. La élite de los ingenieros de la empresa ha pasado por alto esa tendencia social que ha hecho a Facebook tan grande: hace tiempo que las personas ya no utilizan Internet solo para buscar información, sino para participar en las vidas de sus amigos.
Google tardó bastante en responder y estrenó por fin algo parecido a su propio Facebook, llamado Google +. Pero este producto llegó demasiado tarde para acabar con la hegemonía global de la compañía de Zuckerberg. Pero sobre lo que de verdad gira la lucha entre Facebook y Google es sobre el usuario normal de Internet; eso es lo que cree el antiguo desarrollador de Apple Jon Callas. Y ofrece una curiosa metáfora para explicarlo: a los ojos de las empresas, todos somos como lechugas. No deberíamos cometer el error de vernos a nosotros mismos como clientes de Google o de Facebook. «No pagamos por sus servicios», escribió recientemente. «Los verdaderos clientes de Google, Facebook y compañía son las empresas que colocan anuncios en sus páginas. Lo que compran estas empresas es a nosotros, nuestras búsquedas, las cosas por las que nos interesamos. Nosotros somos el producto». Por supuesto que Google y Facebook están interesadas en el bienestar de sus usuarios, añade, del mismo modo que un agricultor está interesado en el bienestar de sus lechugas. Y por supuesto también quiere que sigan sanas y crezcan y tengan una satisfactoria vida de hortaliza. «Pero todo tiene un límite –asegura Callas–. Cuando llega la cosecha, el agricultor no entiende de amigos»
Fuente: XLSemanal, 15-21.enero.2012